Joanel : les affaires sont dans le sac

Tôt ou tard, elle aurait des accessoires de mode à son nom. Johanne Boivin en était convaincue depuis son enfance. Joanel a toutefois dû attendre près de 15 ans avant que l’artiste et femme d’affaires mette tous ses talents dans le même sac.

Après avoir conçu une centaine de dessins d’accessoires, l’entrepreneure a décidé en 1991 de lancer une première collection, soit de sacs à main. Joanel venait de trouver sa voie.

La présidente, habituée aux doubles tâches, voyait à tout. Elle dessinait les modèles, choisissait les matériaux, contactait les manufacturiers, planifiait le réseau de distribution. Pendant cinq ans, elle a tenu le coup grâce aux achats enthousiastes des consommatrices qui adoraient ses créations. Malgré ce succès d’estime, elle peinait à rentabiliser son entreprise.

Un investissement qui donne des ailes

Le sort de Joanel s’est joué au cours de la sixième année. Un investisseur lui a alors proposé de joindre son organisation. Elle lui a plutôt suggéré d’investir dans la sienne. «Je suis passée d’une marge de crédit de 40 000 $ à un demi-million de dollars. Ça m’a donné des ailes», confie la fondatrice de Joanel.

Dans les années qui ont suivi, Joanel a décidé de faire manufacturer ses sacs dans des usines du sud de la Chine et en Argentine. «Ça nous a permis d’arriver avec des prix compétitifs et de reprendre notre indépendance», souligne la femme d’affaires.

Vingt ans plus tard, Joanel compte quatre lignes de produits pour femmes et hommes, Ugo Santini (haut de gamme), Joanel (moyen de gamme), Mouflon (marque populaire), Edgar & Sooky, et un réseau de distribution qui compte 2 000 revendeurs au Canada et à l’étranger. Quelque 300 nouveaux produits sont créés chaque année. Avec aisance, Johanne Boivin fait elle-même la promotion de ses collections sur toutes les tribunes publicitaires et médiatiques.

«Je n’ai jamais dérogé de ma mission de fabriquer des sacs beaux et pratiques, qui ont de multiples fonctions et à tous les types de prix. C’est ce qui plaît», dit-elle pour expliquer le succès de Joanel.

Afin de répondre aux besoins de la clientèle, Johanne Boivin a lancé, en 2010, quatre collections uniques pour la marque Joanel. C’est ainsi que sont nées Allura (pour la femme active), Essentia (pratique et intemporel passe-partout de tous les jours), Kharma (résolument tendance) et Materna (pour la maman toujours femme).

Des idées lumineuses

Pour le 20^e anniversaire de l’entreprise, l’artiste a créé la collection LUX, associant au sac de cuir du textile intelligent et un interrupteur qui permet de l’illuminer dans le noir.

Le concept lumineux, élaboré en collaboration avec le Groupe CTT de Saint-Hyacinthe, est une innovation dont elle est bien fière. «Nous avons travaillé sur ce produit pendant un an. L’interrupteur intégré au textile, c’est une découverte unique au monde», mentionne la présidente de Joanel.

À la conquête de l’Amérique

Encore plus d’Américaines se baladeront avec un sac des collections Joanel à l’épaule, au printemps 2013.

Johanne Boivin vient de signer une entente d’importance en sol américain qui lui permettra d’étendre la distribution de ses produits et de rehausser la renommée de sa marque.

Joanel a conclu une entente avec MGM Resorts International, qui détient des hôtels de luxe et des centres de villégiature dans 250 lieux différents aux États-Unis et ailleurs au monde, dont Las Vegas, New York et Macau en Chine.

Nous aurons une place dans leurs boutiques haut de gamme pour nos produits Ugo Santini, Joanel et les sacs pour animaux Edgar &Sooky», précise la présidente, avec une pointe de fierté dans la voix.

Un autre partenariat pourrait s’établir avec la chaîne Macy’s, qui compte 800 magasins à grande surface aux États-Unis. Les pourparlers sont en cours.

Non en reste, les consommatrices canadiennes et québécoises auront aussi plus accès aux sacs et accessoires Joanel. L’entreprise vient de s’associer à la firme Pajar pour créer spécifiquement pour elles une gamme de sacs à main qui sera mise en marché à l’automne 2013. La production s’amorcera au début de la nouvelle année.

«C’est rare d’avoir un contact avec un créateur canadien qui nous demande un produit pour compléter ses propres collections de chaussures et de bottes.»

Trois questions à Johanne Boivin

Q : Parlez-nous de la clientèle des produits Joanel.

R : «Elle se décline en quatre personnalités. Celle qui achète les produits Allura est plus urbaine. Celle qui choisit les produits Essentia est plus classique. La cliente qui aime suivre les modes regarde nos sacs Kharma et, enfin, la mère, qui a besoin de sacs pratiques et fonctionnels, recherche nos collections Materna.

Q : Comment choisissez-vous le nom de vos marques?

R : «La première marque, Ugo Santini, se voulait un clin d’œil au chic italien. Déjà, nous voulions donner un style plus haut de gamme à nos produits, tout en étant accessibles à toutes les fortunes. Les autres sont des coups de cœur, des intuitions qui ont une belle résonnance.»

Q : Pourquoi avez-vous ouvert une boutique, la seule sous l’appellation de Joanel, à Laval?

R : «Nous voulions regrouper nos 1 000 produits créés depuis notre fondation.  Aucun détaillant n’a la surface pour tous les rassembler. C’est dans notre stratégie de ventes de démontrer que nous avons une gamme complète de produits, allant du sac à main au sac à animaux.»

Profil de l’entreprise Joanel

Domaine d’activités : confection et production de sacs à main et d’accessoires pour femmes et hommes

Fondation : 1992

Basée à : Laval

Actionnaire : Johanne Boivin (100 %)

Nombre d’employés : 25

Activités : 45 % des revenus au Québec, 50 % au Canada et 5 % à l’international

Site Web : www.joanel.ca